成功する会場調査(CLT)! 押さえておくべき二大ポイント~100人以上の対象者から価値ある回答を引き出す方法~

2014年11月19日

会場調査(CLT:Central Location Test)とは、用意した会場に対象者を呼び込み情報を収集するリサーチの手法の1つです。実際に対象者と顔を合わせて聞き取り調査を行うことで、ネットによるアンケートなどに比べて定性的な深い意見を集められるのが最大のメリットです。
しかしその一方で、収集できるデータの質や量に大きな差が生じる危険性を持つ手法でもあります。対面式ならではの質の良い回答を効率的に得られるか否かの分かれ目は、いったいどこにあるのでしょう? そこで今回は、会場調査を成功に導くために押さえておきたいポイントを紹介します。

Point1…初めの一歩かつ最重要課題、ターゲットの設定は的確に

男性向け商品の満足度を調べるのに女性の意見を聞いても意味がないように、人の好みや感じ方を価値あるデータとして活用するには、「適切なターゲットから得た意見」であることが必須。そのため、事前に最適なターゲットをしっかりと見極めることは、会場調査を成功させる上でもっとも大切なポイントです。その設定がずれていた場合、調査の設計の根本から見直しが必要となるなど、時間や労力を大幅にロスすることにもなりかねないからです。

まずは、ターゲット設定を適切に行う必要があります。その際にはまず、何のための調査なのか、その目的を明確にしましょう。次に、その目的に応じて、市場をセグメンテーションしてみましょう。セグメンテーションとは、世代、男女、住所、収入…等、自社商品を受け取る人々の分類を考えることです。こうして分けた中から、どの世代、性別、どこに住んでいるか…というところを絞り込んでいくことがターゲティングの基本です。

ターゲットはより絞り込んだ方が、期待する結果からブレは少なくなり、設問もよりピンポイントかつ具体的なものが用意できることでしょう。しかし、ターゲットを絞るとその分、母数が少なくなることも考えられます。そこで、絶対に必要(マスト)な条件に加え、Aの条件は不足していてもBを満たせばOKというように、少し広めに設定することも一案。

このようにターゲットを設定した上で、実施会場や実施日時、設問など多くの要素を決定することになります。

Point2…質にも数にも直結!調査員のテクニックは要チェック

回答者の反応を見ながら質問をアレンジする、追加するといった臨機応変な対応をすることで、よりリアルで深い意見を収集できるのは対面式の調査ならではの強みです。しかしその一方で、聞き取りを行う調査員次第で回答の質に大きな差が出るのもまた事実です。

例えば「このコーヒーは美味しいですか?」といった単にYes/Noの答えを得るための問いだけであればネットを使った簡単なアンケートと変わりません。どこを美味しいと感じたのか、甘さや後味など気に入った点はあったのかなど、一歩踏み込んだ問いかけを行うことが必要です。その際に、素早く、深く情報を収集できるコミュニケーション力を持つ調査員の起用は、会場調査の成否を分ける非常に大きなポイントです。

また一方で、Point1で取り上げたようにターゲティングを明確にしておけば、事前に設問設定や想定問答も用意しておくことができるでしょう。調査員に対して、こうした準備と教育する時間を確保することも重要と考えられます。

まとめ

実際に会場調査を実施する場合、会場の手配や調査員の確保などを自社ですべて行うのは現実的ではなく、リサーチ会社など専門家に依頼するのが一般的です。ただしすべてのリサーチ会社が会場調査に対応しているわけではありませんので、信頼のおけるノウハウと経験を併せ持つ相手を見極める目を持つことが重要です。

パートナー選定の際に、過去の調査の実績はもちろん、どの程度詳細な条件でのターゲット指定が可能かはまず確認しておきたい点です。採用している調査員の力量は判断が難しいポイントですが、自身が仮定したテーマについてどのように聞き取りを行っていくかなど、提案を聞くなどして納得いくように選定してはいかがでしょうか。

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