失敗しないグループインタビューの肝!
~調査対象者の定義付けとスクリーニング調査~

2015年01月27日

リサーチにおける「リクルーティング」とは、調査に参加してくれるモニターを集める作業を指します。グループインタビューは、対象が少数かつ実際に人が集まるというその性質から、リクルーティングの善し悪しが調査の成否に特に影響を及ぼす手法の一つです。実のある調査を実施するために必要な事前準備のコツを紹介します。

ポイント1…よりブレのないモニターが集まるようなターゲティングを

どのような調査でも的確にターゲティングされたモニターに調査を実施することは大切です。
特に、モニター数が少ないグループインタビューでは、貴重なモニターを1人でも無駄にしないためにも、どのようなモニターを対象として調査を行うかを明確にしなければなりません。

例えば、20代女性向けのファッションブランド立ち上げの際を考えてみましょう。そのファッションブランドのターゲットとなると考えている層の好みを探りたいという目的がある場合、「ファッションが好きな人」というだけでは漠然としています。ファッションへの興味、感度が高いことに加え、服飾品を毎月購入する人、○○というブランドが好きな人…というように、より細かな条件で定義付けを行い、モニターをリクルーティングすることが大事です。モニターの具体性が増すことで、より的確なリクルーティングが可能となります。

ポイント2…対象を見分けるスクリーニング調査の精度を上げよう

グループインタビューのモニターは、まずは母集団から「スクリーニング調査(事前調査)」で絞り込んでいくのが一般的です。条件を絞って選ぶことはもちろん大切ですが、あまりに厳密過ぎると「出現率が低く、モニターが集まらない」ということにもなりかねません。条件のプライオリティや緩和条件を設定し、柔軟にモニターが集まる工夫をすべきです。

なお、スクリーニング調査を行う際に、「設問の意図を汲んで調査に選ばれるようないわゆるなりすまし回答をする」モニターが現れる可能性もありますが、これは望ましいことではありません。本当に参加してほしいモニターを集めるためにも、設問の意図を悟られにくい質問の仕方を考える必要があるでしょう。

例えば、モニターとして「Aというサイトの愛用者」を探したい場合、「サイトAを利用している…Yes/No」のように意図がわかりやすい設問は避けるべきです。「以下のサイトで利用しているものをお選びください」とした上で「サイトA、B、C、D、E」等の選択肢を設けるなどしておくというように工夫するべきです。また「サイトAで気に入っているところ」などの回答欄を設け、回答内容をよく読んでモニターを選ぶのも有効な方法です。

ポイント3 …盛り上がりを生み出し、さらなる効果を得るには?

あるモニターがほかのモニターの意見を聞いて答えることで、より深い意見を掘り出せるというメリットを持つのがグループインタビューです。しかし、条件を満たすモニターを集めさえすれば、活発な意見交換に発展するわけではありません。
「缶コーヒー愛飲者」といった条件を満たすモニターが集まっても、年代も性別もまったく異なる相手では共通項目が少なく、話の盛り上がりは期待できませんし、元来口数の少ない人ばかりが集まることもあり得ます。リクルーティングの際には、こうした事態の回避も念頭におきながら、モニターをチェックしていく必要があります。

また、例えばモニターから試作品に対する意見を活発に引き出したいような場合には、その試作品の利用シーンをパネル化したり、リーフレット化したりするなど、回答者がイメージしやすいように具体的な形で伝えるとよいでしょう。

そして、モデレーターと呼ばれる進行役の存在もグループインタビューの成否を大きく左右する要素の1つ。モニターから上手に話を引き出す、力量のあるモデレーターを起用することも大切な事前準備となります。

まとめ

実際には、グループインタビューのモニター集めはリサーチ会社に任せることが多いかもしれませんが、グループインタビューを主催するにあたり、そのコツを把握しているのといないのとでは準備の効率と結果の頻度に差が出ます。自社が想定したグループインタビューを成功に導くため、大切だと考えるポイント、要望や指示を的確に伝えるために役立ててみてはいかがでしょうか。

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