あなたのマーケティングリサーチが“失敗”する時…押さえておきたい注意点とは?

2015年02月09日

「マーケティングリサーチを行ったけれど、思うような結果が得られなかった」ということは、実は多くの企業が経験しています。その時、何が問題だったのでしょうか? 今回は、せっかく時間と費用をかけて行ったマーケティングリサーチを無駄にしないためにも、注意すべきポイントを紹介します。

調査の目的を明確にして、途中でぶれないように注意しよう

マーケティングリサーチを計画しているうちに、「あれも聞きたい」「これもついでに聞いてみよう」と、気持ちが揺れ動くのはよくあること。試行錯誤することで、より良い結果が得られる場合もありますが、“ついで”が増えることで、調査の目的がブレてしまうことにもなりかねません。

まずは、「この調査は何を目的に行うものなのか」ということを明確にして、スタッフ全員が共有できるようにしましょう。またリサーチは、単に「消費者の意見を聞きたい」といった漠然としたものではなく、「どんなことを知り、それを利用して何を行い、その結果どんな利益をもたらしたいのか」という、具体的な内容まで明確にするとよいでしょう。それにはまず、企画を開始する前に、調査の目的を十分に検討しておくことが欠かせません。いざ企画の段階に入ったら目的の変更、追加などは避け、実施するリサーチが目的達成にどれだけ役立つかを確認しつつ、計画を固める…こうした設計部分に力を入れることこそ、失敗しないための重要ポイントの1つとなります。

適切な調査方法を選択して、正確な情報を手に入れよう

マーケティングリサーチの手法には、定量調査(アンケート、面接等)や定性調査(グループインタビュー、デプスインタビュー)、最近話題のMROC調査やソーシャルメディア調査など、数多くあります。そして、「目的」や得たい結果によって選ぶべき調査は異なります。

その選択が間違っていると、正確な情報が得られなかった、情報量が不足して、何も言えない…といった事態を招くことにもなりかねません。例えば、「手軽だし、他の企業もよく使っていて人気だから」と、インターネットを使ったセルフ調査を行う場合。このような調査は仮説検証型の手法が主流で、前提となる仮説が明確でない場合には効果が得にくいという特徴があります。検証するべき仮説がないときは、まずはインタビュー系の調査などで仮説を立てるための情報を集めることが必要となってきます。一見、回り道に感じるかもしれませんが、こうした準備をすることで、本当に役に立つデータの収集ができるようになります。

別な例としては「Web上で回答者が一方的に回答を書き込むタイプのアンケート調査」の場合。自由回答欄に記入があったとしても、その精度は低い、または浅い意見が多いと言われています。より深い意見を求めるのであれば、定性的な情報を集めやすいグループインタビューなど、対面式の調査が選択肢を入れるべきです。

また、ターゲットによっても適した手法は左右されます。例えば「シニアの調査を行いたい」という場合。ネット調査を行うと、「ネットを利用する高齢者」が中心になり、それ以外の高齢者の意見は排除してしまうことになります。「ネットを使う/使わない」高齢者間には大きな意見の相違があると考えられるため、これも適切な調査とは言えません。

このように、自社の調査の目的・調査すべき内容に合わせて、適切な手法を選ぶことがリサーチを失敗しないためにも欠かせません。

消費者の“本音”を引き出せる調査内容にしよう

マーケティングリサーチは、回答者が本音で答えてこそ、有効なデータになります。しかし、「本音を引き出すとことができなかった」「本音ではない回答をしていたことに気が付かなかった」ことで失敗に至るケースがあります。

もっともわかりやすいのは、対面式の調査で話が盛り上がらなかった場合でしょう。その場の雰囲気や、他の人の回答に流されてしまい、本音とは異なる回答をしてしまう…というケースが考えられます。こうした失敗は実はよくあることなのですが、回避するためにも力量のあるインタビュアーやモデレーターを採用することが対処法となります。

一方、ネットや紙面のアンケートなどでも、設問の設計次第で得られる情報の精度が違ってきます。読み手が「理解しやすい質問」、「答えやすい・集中力が続く設問の量」、「記入しやすい(回答しやすい)フォーマット」…など、回答者の立場に立って、快適に回答できるアンケートの設計を考えることが重要です。回答が負担になるあまり、本来出てくるはずだった答えが出てこないことも十分にあり得るからです。

また、アンケート設問を作成する際には、本人が意図しないうちに答えを誘導するような質問の仕方になっていたり、偏った選択肢しか用意していなかったりするケースもあります。一度自分でも回答してみる、ほかのスタッフにも見てもらって本音が引き出せるかどうか確認する…など、客観的な視点でチェックすることで失敗を防いではいかがでしょうか。

まとめ

調査の目的、手法、内容…これらに配慮して、ぜひ、貴社のマーケティングリサーチの成功にお役立てください。また、最適な調査設計や調査の実施など、自社のみでは判断が難しい項目もあるかもしれません。そのような時には、マーケティングリサーチ会社などに相談するのも有効な手段です。社外の客観的な意見を聞いたり、プロフェッショナルならではの視点からの提案を聞いたりすることで、よりリサーチを成功へ導くことできるのではないでしょうか。

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