競合に勝つ商品戦略を構築!男性用薬用シャンプーの事例から見るリサーチを活用した差別化戦略

2015年04月27日

競合商品との関係性は、商品の売り上げに大きな影響を及ぼします。自社商品の特長や長所を打ち出し他商品との差別化を図る戦略は、競争に打ち勝ち、売り上げをアップさせるための定番の手法の一つです。そこで今回は、男性用薬用シャンプーの場合を例に、差別化戦略において有効なリサーチ活用術を紹介します。競うべき相手、ユーザーのニーズを的確に把握することで、より効果的な差別化戦略の構築が可能となります。

プロダクト・ライフサイクルなどを参考に“その時”必要な戦略を把握する

製品の売り上げに繋がる手法はいくつもあり、競合商品との差別化さえ図れば良いというものでもありません。対象の商品において、その時もっとも効果的な方法は何かを検討することは、適切な戦略構築の第一歩です。

そんな戦略判断の目安の一つとして有効なのが、プロダクト・ライフサイクル(PCL)の考え方です。製品が市場に登場してから姿を消すまでの過程を生物の一生に例えたマーケティング用語で、登場したばかりの導入期から始まり、成長期、成熟期、衰退期と推移していきます。それぞれの段階で適したマーケティング戦略が異なり、今回の事例となる男性用薬用シャンプーのステータスである「成熟期」においては、競合商品との差別化戦略が有効とされています。

戦うべき相手の見極めは的確な対応の第一歩!戦うべき相手の見極めは的確な対応の第一歩!

差別化戦略では、対象商品の強みや魅力をアピールすることで、競合商品との違いを打ち出します。ここで重要となるのが、“真の競合相手”の見極めです。競合商品が複数ある場合、そのすべてに対して均一にユーザーの流出や流入が生じているわけではありません。自社の商品が実際にパイを奪い合っている相手に対して的確な差別化を図れるか否かは、その効果に大きく関係します。

この“真の競合相手”の特定に役立つのが、ブランドスイッチを分析するタイプのリサーチ手法です。自社商品のユーザーが実際に流出している商品はどれか、またどの相手から多く流入しているか、それぞれの理由は何かを正しく把握することができます。

例えば今回の事例である男性用薬用シャンプーの場合、流出の割合が大きいAという商品と、流入の割合が大きいBという商品があることがわかりました。こうした結果を踏まえることで、商品Aに対する策を強化してユーザーの流出防止を優先する、商品Bに対する策を重視して新規ユーザー獲得に比重を置くなど、より具体的な差別化戦略を立てることができます。

ユーザーのニーズと自社商品への評価のギャップを知る

商品イメージの“強み”と“足りないもの”の把握に効果的な「ギャップ分析」も、差別化戦略に重宝するリサーチ手法の一つです。商品カテゴリーに対する消費者のニーズと、自社商品に対する評価のリサーチ項目を揃えることで、各々を個別に検討する手法に比べてより的確な分析が可能となります。

例えば今回の事例の場合、男性用薬用シャンプーのユーザーが重要視している「髪のパサつき防止」については高評価、「含まれる薬用成分」については低評価という結果から、薬用成分のイメージついてのテコ入れが必要なことがわかりました。また自社商品の「泡立ちの良さ」もユーザー評価の低い項目でしたが、男性用薬用シャンプー選びにおいて泡立ちの良し悪しを最重視している人は少ないことも同時にわかり、優先的な改善は不要であると判断することができました。

まとめ

どういったユーザーに対し、どのような点をアピールしていくべきかを正確に把握できるかどうかは、差別化戦略の成否を担う重要なポイントです。欲しい情報を的確に引き出すのに適したリサーチの仕方、結果の分析方法を採用することで、リサーチデータをより効果的に活用することができます。

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