ハンドケア商品のFGI(フォーカスグループインタビュー)の事例から見る、消費者ニーズ、行動の掴み方

2015年07月21日

世に出た商品を実際に使用、評価するのはユーザーであり、作り手側が想定していた使い方やニーズが必ずしも現実のものとならないことは多くあります。そのズレを認識し、消費者の真の要求を把握できるか否かは、商品改善やコンセプト決定の成否に大きな影響を及ぼします。
今回紹介するハンドケア商品に関するリサーチ事例は、フォーカスグループインタビュー(FGI)を用いたことで作り手と使い手の意識のズレが認識でき、より的確なユーザーニーズの把握につながったケースです。

フォーカスグループインタビューのメリットと効果的な使い方

フォーカスグループインタビュー(FGI)は、定性的な情報を得るのに適したリサーチ手法の一つで、商品に対する市場の反応を予測するなどの用途で多く用いられています。司会者からの質問に対し、グループ内で対話を行うことで、使用者の意見や評価を収集することができる手法です。

司会者はいるものの、参加者同士が自由に意見を交わすことができるため、質問者と一対一のインタビューに比べてより自然な意見が引き出しやすいという点が大きなメリットです。その一方で、参加者同士で話を進めてしまうこともあるなど、議論の方向性を定めるのが難しいというデメリットもあり、司会を行う人の技量が重要となるリサーチ手法でもあります。

グループの選び方への配慮で得られる情報の精度を上げる

同じ司会者で同じ内容の設問を実施したとしても、対象者の属性により得られる情報には違いが生じます。知りたい情報を得るために、どのような対象者を集めて実施すべきかの見極めは、FGIの設計において大切な要素の一つです。今回の事例では、手荒れのレベルによりグループを分け、手の甲の荒れている人と、手の甲の荒れと指先の割れがある人の2つのグループに対して調査を行いました。

その結果、どちらのグループにおいても自身の状態は「手荒れ」の範疇であり、「あかぎれ」など特別なケアが必要な状態にはないという認識であることが判明しました。また、「あかぎれ」という状態の捉え方にも幅があり、「酷い手荒れに悩む人は、“あかぎれ”の改善も求めている」という作り手側の仮説は、ユーザーの感じ方とのズレがあったことがわかりました。
また、手荒れのひどい人であっても、対処はハンドクリームでよいと感じている人が多いこともわかり、手荒れのレベルが違っていても、日常的なケアとして利用している商品には大きな差がないこともわかりました。

効果の高さの魅力と薬を使うことへの抵抗感のバランスが判明

今回の調査により、「あかぎれ」は、分とは無縁なほどにひどい手荒れの状態を想定している人が多く、「あかぎれを改善できる」という商品の打ち出し方は、「自分の手荒れはそこまで酷くはない」と思っている人にとっては商品のハードルを上げてしまうことがわかりました。

また酷い手荒れに対して効果が高いという商品イメージが「医薬品」という印象を強め、日常的に使うケア用品とは一線を画した商品として認識されていることも判明しました。手荒れの原因を乾燥と捉え、保湿により症状を維持できると考えている人、酷くなった場所には部分的にキズの治療薬を用いるという人が多数であり、日常的に手荒れの改善に手全体的に薬を使うという意識が希薄だったことがその原因です。

まとめ

今回の事例において、自社のハンドケア商品にとって「効果の高さ」のアピールが必ずしもプラスに働くわけではないことがわかったことは、今後の方向性を定める上で大きな指針と成り得ました。リサーチの成功により、消費者のニーズの引き出しに成功した結果と言えます。

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