CM放送後に消費者心理はどう変わるか?
住宅メーカーのCM調査結果から見るCM効果測定調査で分かること

2015年08月03日

テレビCMなどの広告は、世に出すことだけが目的ではありません。ターゲットとする層の目に触れ、商品の良さやブランドイメージといった作り手が意図したメッセージがきちんと伝わることが重要です。行った施策の効果をしっかりと把握することは、その手法の成否の判断、以後の対策の強化に欠かすことのできない要素です。

そこで今回は、広告への反応を測るのに役立つ「CM効果測定調査」について、そのメリットや得られる情報を実際の事例を元に紹介します。

事前・事後の調査で心理の変化が見えてくる

今回の事例であるハウスメーカーによるCM効果測定調査は、テレビCMの放送前と放送後に調査を行うことでより深い情報の収集に成功しています。例えば同ブランドの認知率、支持率といった数値を見る場合でも、放送後に「50%」という情報を得るだけでは、CMの効果を知ることは困難です。放送前の「30%」から「50%」へ伸びたのか、放送前の「45%」から「50%」になっただけなのかにより、同じ50%でも大きく意味合いが異なります。

さらに本事例では、「詳しく知っている」「一通り知っている」、「選んでよいと思うブランド」「もっとも選ぶべき良いブランド」というように認知率、支持率共に段階を細分化した選択肢を設けることで、ユーザーの心理の動きをより的確に把握することができました。

CMの意図が伝わっているかを数値でわかりやすく

さらに細かな印象の変化を尋ねる設問では、「地震に強いハウスメーカー」「耐久性のあるハウスメーカー」としての想起率に上昇が見られ、今回のテレビCMで作り手側が意図していた地震への強さ、耐久性の高さといった同社の製品の品質の良さを訴えるという目的が達成されていることがわかりました。

また、ブランドのイメージとして「ブランドが結束していること」への評価の高まりと共に、「信頼感・安心感がある住宅メーカー」の想起率の上昇も見られ、CMにおける品質の高さへの訴求がブランドへの信頼感に結び付いたことが伺い知れる結果となりました。さまざまな設問のCM放送前後の結果を見比べることで、施策の成功点の把握に大きく貢献することができた事例となっています。

調査が生み出す新しい発見が多数!

さらに自由記述欄を設けたことで、CM放送前後の数値の移り変わりだけではわからないユーザー心理の把握にもつながりました。たとえば「金属の曲がる映像に、鉄がちぎれそうな印象を受けて不安を感じた」といった意見からは、作り手側の演出の意図とは大きく異なる印象を受ける人がいること、その人たちがどういったイメージを持ったのかということがわかりました。

また「感想が特にない」と答えた人も多くいることから、印象の向上に繋がらなかったユーザーの中には善し悪しに関わらず感想を持てなかった人も多数いることが伺い知れ、CMのインパクトの弱さという問題点を浮き彫りにすることができました。選択制のアンケートに比べると、集計や結果の把握に手間がかかる自由記述欄ですが、作り手の予想し得なかった回答が生まれ、長所短所を問わず新たな発見を得られるという大きなメリットを持っています。

まとめ

本事例では、上記に挙げた印象の変化を地域別に分析することで、地域により効果の違いがあることもわかり、今後の広告において地域ごとに訴求の仕方に工夫するという方向性を見出すことにも成功しました。広告の効果をさまざまな方向から調査、分析することで、その精度、効果を向上させるのに役立つ多くの情報を得られることがわかる事例と言えるでしょう。

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