動画の製作意図は視聴者に理解され、支持されているのか?

2015年11月11日

実際に使用する様子を見せることのできる動画は、商品の特徴や機能を伝える上で非常に有効な手法ですが、制作者が意図したポイントが正しく視聴者に伝わらないようでは、動画作成の本来の目的を果たすことはできません。

そこで今回は、動画の効果の把握に有効なクリエイティブ調査について紹介します。家具店における事例を元に、どのような情報を、どこまで詳しく知ることができるのかを見てみましょう。

意図の伝わり具合をさまざまな面からチェックできる

クリエイティブ調査でわかるのは、動画の印象の善し悪しだけではありません。動画の視聴がもたらした商品のイメージ、「商品を購入したくなった」といった意識や行動の変容動画などを知ることができます。
さらに設問の工夫により、作り手が意図した効果を得ているか、伝えたいメッセージがどの程度理解されたかといった詳細までを把握することも可能です。

たとえば今回の家具店の事例は、商品の使いやすさや利便性など機能への理解を促すメッセージが多分に盛り込まれた動画のため、機能に対する理解がどの程度得られたかを知る質問を設けることでその効果を測りました。
その結果、「伸縮性に優れたソファーカバー」を扱った動画では、「取り付けが簡単そうである」と感じた人が53%に上り、商品の魅力としてもっとも伝えたかった使用方法の手軽さが多くの人に的確に伝わっていることがわかりました。
さらに性別や年代による分析を加えることで、男性より女性、さらに年代の高い層ほど「取り付けの簡単さ」に好意的な反応を示していることも把握できました。

興味喚起シーン、離脱シーンまで把握できる

動画のシーンごとに視聴者の反応を知ることができるのもクリエイティブ調査の便利な点です。もっとも興味を喚起したシーン、動画の視聴を中止した離脱シーンを知ることで、視聴者の意識を集中させるのに効果的な内容や演出、視聴意欲を削いでしまう要素などを知ることができます。

たとえば前述の「伸縮性に優れたソファーカバー」の事例の場合、興味喚起のもっとも高かったシーンは動画の冒頭にある生地の伸縮性を示した部分でした。一方で、実際にカバーの装着手順を説明する部分は興味喚起が低いことがわかりました。カバーの付けやすさには興味を持つ人が多い反面、細かな装着手順を求めている人はが少ないことが推察できます。

また動画から離脱した人の数は冒頭のシーンがもっとも多く、動画を見る・見ないの判断は、冒頭の印象、インパクトなどで判断している人が多いことが窺えます。次いで離脱者の多かったのは、装着方法の説明を終えたシーンでした。「説明の終了」という区切りが離脱しやすいタイミングとなったことが窺え、その後に続いた内容は視聴した人はが少ない状況だったことが把握できました。

複数の動画を並べてみると、良い点・悪い点が浮き彫りになる

今回の家具店の事例では、4本の動画に対して同時にクリエイティブ調査を実施しています。それぞれの動画で扱っている商品は異なりますが、いずれの動画も商品の機能性や利便性を伝えることを目的としています。
これらの調査結果を見比べることで、視聴者が「わかりやすい」と感じる内容と感じない内容との違い、興味が続く動画と続かない動画の構成の差など、より多くの情報を得ることに成功したケースとなっています。

まとめ

動画の再生回数を知るだけでは、内容がどのように受け取られたかを知ることは困難です。制作した動画クリエイティブが意図した通りの効果を発揮しているか、視聴者にどのような印象を与えているかを知ることのできるクリエイティブ調査は、より効果的な動画の活用に大いに貢献するツールと言えます。

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