定量調査と定性調査の違いとは?各調査方法の特徴

2016年12月12日

商品の使い勝手についてユーザーの声を聞きたい、商品を改善するヒントが欲しいなどを目的とし、マーケティング調査を実施することがあります。しかしいざマーケティング調査を実施しようとしても、どのような調査方法があるか知らない方や、適切な調査方法が分からない方も多いでしょう。
マーケティング調査を大きく分けると、「定量調査」と「定性調査」の2種類に分けられます。
今回は、定量調査と定性調査の違いや、各調査方法の特徴についてご紹介します。

定量調査と定性調査の違い

定量調査では、回答を多く回収し、データを量的に把握します。そのため、サンプル数が少ない場合、信頼性のある調査結果を得ることができません。
定量調査の結果は数値で表されるため、一般的には、機械的に集計・解析しやすい選択形式のアンケートを使用します。回答者が「はい・いいえ」を選択したり、「1~5のうち該当するもの」に○を付けたりする形式のアンケートは機械的に集計しやすく、明確な定量データを得ることが可能です。
定量調査は、世論調査や、複数の案をどれか1つに決めたいときの調査などに利用されます。

定性調査では、インタビュアーの質問に対する回答や、文章による回答などを分析します。定性調査の代表的な手法は、司会者を囲んで行うモデレーターと呼ばれるグループインタビューや、インタビュアーによる1対1のユーザーインタビューです。
定量調査は「Aが好きか・Bが好きか」など単純な質問が中心ですが、定性調査では「Aのどこが好きか」など被験者の考え方や嗜好を深く掘り下げるような質問を行います。
ただし、1件の調査に多くの時間とコストが掛かり、回答を分析する作業も手間が掛かるため、サンプル数をむやみに増やすことはできません。
定性調査は、商品の改善や、新商品の開発目的の調査などに利用される調査方法です。

定量調査の特徴

定量調査は、集計結果が数字で表れるため客観的な説得力があることや、Webサイトや郵送で実施できるため調査費用を安く抑えられることが大きなメリットです。
デメリットとしては、調査対象の中にサンプルとしたい対象者や回答者が少ない場合、調査結果の有効性が薄くなってしまうことが挙げられます。
また、インタビュアーが存在しないため、回答の信頼性が低くなりがちです。特にWebによる調査では、誠意を持って回答する意識が低くなることが多いため、注意が必要です。

定性調査の特徴

定性調査においては、対面調査がよく行われます。対面調査の最も大きなメリットは、インタビュアーやモデレーターの技量によって被験者からさまざまな反応や意見、アイデアを引き出せることです。
デメリットとしては、費用と時間の制約から被験者数が少なくなるため、意見に偏りが出やすいことが挙げられます。
また、必要要件を満たしていない被験者を選んでしまった場合、意味のない調査になることもあります。被験者の選定は念入りに行なってください。
対面調査で重要なことは、モデレーターやインタビュアーの資質です。自社の社員がモデレーターを務める場合は、モデレーター教育を受講した人物や、適性のある人物を選定しましょう。

おわりに

マーケティング調査を行う場合は、定量に軸足を置いた調査であるか、それとも定性に軸足を置いた調査であるか判断し、目的・内容によって調査方法を決定することが重要です。
また、どのような調査方法を選んだ場合でも、調査の目的と設問・質問の内容がマッチしていなければ有効な回答を得ることはできません。設問・質問の作成にも十分な検討時間を取りましょう。


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